[]（本文编译自Phocuswire）书接上回。上回讲到，大型酒店品牌和OTA之间的“战略合作”，实际上是双方主要围绕商业模式、广告支出和客户忠诚度三个方面展开的较量。
本文主要从分销和营销两个方面分析了酒店和OTA面临的挑战。
忠诚计划忠诚
从逻辑上讲，酒店忠诚度计划成员总是可以贡献一定比例的预订。
2016年，52%的希尔顿酒店和50%的万豪酒店的夜间时间来自忠诚项目成员。
忠诚度项目成员是酒店品牌的一个重要、高利润的客户群，通过酒店网站预订和下载应用程序的人数比普通客户多。
问题是忠诚度规划只是一种游戏策略，与顾客对品牌的实际忠诚度不一样。
经常出差的商务旅行者是酒店忠诚度计划的主要目标群体。从本质上讲，他们依赖于企业雇主的旅行费用，而更多地是根据个人休闲旅行的利益行事。
他们的旅行费用是由公司雇主支付的，如果他们需要自己花钱的话，他们的行为模式就会有所不同。
根据PhoCuswright的说法，69%的酒店忠诚计划会员同时加入了多家酒店品牌忠诚度计划，其中41%的会员加入了三个不同的项目。
跳投研究表明，预订三次或三次以上的酒店客人，通过另一家酒店或OTA预订的可能性要高出40%。
凯斯2017年公布的100大客户忠诚度品牌名单显示，Airbnb是唯一排名第31位的住宿品牌，但Airbnb是一个非酒店品牌，没有忠诚度计划。
多年来，通过OTA进行的预订一直未能获得额外的好处，比如奖金项目积分或免费上网，但自2016年以来，世界各地的许多大型酒店集团都通过提供折扣费率来获得更多的直接订阅，以此回报会员。
搜索、比较、购买：新的在线预订渠道
忠诚度计划与品牌忠诚度无关，它是一个价格折扣和增值交易游戏的结合，鼓励会员注册和预订渠道的改变。
对于酒店品牌来说，好消息是计划中的会员人数大幅增加。
Kalibri实验室的研究表明，折扣策略减缓了OTA份额的增长，而且由于酒店直销的成本较低，直接预订可以提高利润8.6%。
然而，计算忽略了一个关键数字&酒店利润被稀释，因为酒店提供优惠价格，而忠实会员的预订价格较低。
虽然对酒店激励计划成员的预订渠道趋势没有足够的公众研究，但是PhoCusWright发现，在酒店品牌“直接”营销活动启动之前，25%的美国酒店客人使用OTA预订渠道。
可以说，所有酒店奖励计划的会员折扣只是为了鼓励1/4的通过OTA频道预订的旅客转到酒店的直接频道。
由此产生的利润稀释可能会很大。
值得注意的是，酒店品牌不支付直接计划的费用。坏消息是，酒店所有者承受价格折扣、免费WiFi和忠诚度节目积分的全部影响。
最终，酒店品牌是赢家，酒店所有者是失败者。
折扣策略需谨慎
许多酒店品牌声称充分利用价格作为一种差异化的手段，然后选择提供零售折扣给最经常光顾和不敏感的客人酒店品牌。
酒店品牌现在正在培训其所有成员(即使是那些从未尝试过在OTA网站上订票的成员)，以获得折扣价格。
酒店激励方案及其成员越来越多地处于买卖关系中，酒店品牌与顾客之间的关系有破裂的风险，难以形成一对一的品牌忠诚关系。
消费者最终需要将五个关键产品或用户体验维度结合起来：
*选择(满足具体需要的一系列产品)
：方便（随时随地提供）
*简单(直观，易于使用)
速度(快速采购和提供服务)
价值(以最低成本获得最大相关利益)
忠诚是另一个独特的维度。真正的品牌忠诚度是通过人们愿意支付的溢价来衡量的，而人们之所以愿意支付溢出价格，是因为他们喜欢一个品牌。
经济价值的计算可能会推动交易量，但真正的忠诚度是靠实力赢得的，酒店品牌所代表和反映在消费者身上的价值创造了刺激长期忠诚的情感联系。
如果酒店品牌试图以低价格策略创造价值，则应慎重考虑。
如果客户生命周期价值在一个合理的风险范围内被证明是高的，那么这个策略可以工作，但没有数据来证实这一点。
例如，苹果没有奖励计划和折扣；它每年向其主要会员收取99美元的费用(尽管他们提供6个月的免费服务，每年49美元，以鼓励大学生尝试注册)。
OTA 的新武器。
太田市正在推出一项酒店技术开发计划，作为争夺酒店直接技术的武器。
Booking.com的预订套房和Expedia的Alice比许多酒店技术供应商发展得更快。
OTA投资、产品包装、收入管理和客户沟通平台的预订引擎将帮助酒店运营商更好地进行产品定价、转换、交互和测量性能，其中大多数提供低成本的软件即服务(SaaS)或基于性能的收费模式。
随着价格一致性的消失，向私人团体提供特价的做法已变得流行起来，Expedia和Priceline也在为经常预订的客人和他们的奖励计划成员尝试“内部”特色菜。
愿意与OTA密切合作的酒店将有机会赢得竞争对手的股票。
当然，鉴于市场或竞争环境的变化，不能保证依赖开放贸易协定的成本不会增加。
价格战是一个深渊。
值得注意的是，在经济低迷时期，开放贸易协定往往能够增加市场份额。
目前，美国的酒店入住率、日均价格和RevPAR均创下新高。伴随着这一势头，酒店品牌大力开展了直接推广。
在2016年的一份报告中，摩根士丹利预测了酒店品牌和OTA之间战争的可能结果，分析了酒店品牌、OTA和酒店所有者的影响。
最糟糕的结果是价格战。
如果酒店发起价格战来推广“直接预订”，那么酒店品牌和业主的负增长率将是OTA的两倍多。
虽然收入强劲，但酒店业主仍承受着沉重的成本负担。
然而，在下一次经济衰退中，维持2/3的运营标准和盈利能力对许多酒店品牌来说并不容易实现。
酒店业主必然会求助于产生最大业务量的合作伙伴。
无法证明其价值的酒店品牌和OTA的价格水平将受到挤压，以吸引客户，其转变和维持业务的能力将被直接削弱。
然而，OTA和酒店品牌之间的胜利者最终不会由酒店所有者决定。
股票增长或下跌的迹象将促使投资者思考，然后酒店和OTA之间就会上演输赢的阴谋。
（Nic编译）
