近年来，中国出境旅游已成为全球旅游业和零售业的中坚力量。2017年，中国出境游客迅速增加到1.29亿。随着海外消费的增加，中国出境旅游已成为旅游零售、奢侈品、休闲、酒店、交通等相关行业的重要收入来源。因此，对于许多品牌来说，采取正确的营销手段来赢得中国出境旅游消费者的青睐已刻不容缓。
“中国出境旅游购物白皮书”由Eyre Click和Moody David联合发表。为了更好地了解中国出境旅游消费者，爱点击每月7.5亿加密的中国网络用户行为数据，在自己的营销技术平台上进行人群形象分析，通过全面而深入的数据洞察，打破传统细分方式，归纳出三种具有鲜明特色的中国出境游客，并预测该行业未来的发展趋势。
第一，前景：中国出境旅游消费者的宏观视角
1.中国出境游客的规模正在扩大
近年来，中国人民出国旅游的热情不断提高。中国国家旅游局公布的数据显示，2012至2017年，中国出境游客人数从8320万增加到1.29亿，比2016年增长5.7%。与此同时，中国出境游客的增长率也在上升。据官方统计，仅2018年上半年，中国出境游客就达7130万人次，比2017年同期增长了15%。目前，中国只有10%的人口持有护照，未来的增长潜力是惊人的。
二。中国出境游客消费增长趋势
中国出境游客的海外消费倾向远远高于其他国家的出境游客。，2017年中国出境游客的消费总额为2580亿美元，居世界第一(21%)。尽管2017年中国人均国民生产总值(GDP)排名第69位，但中国出境游客的人均消费水平仍高于其他国家。
如果我们将2017年出境游客的人均支出与人均国民生产总值(GDP)进行比较，我们就会清楚地看到中国出境游客的强大消费能力。
根据这项研究，2017年中国出境游客的平均支出是1985年的两倍多，是英国的两倍多(890美元)，而英国人均国民生产总值(39072美元)是中国的三倍多(8805美元)。
3.中国自由旅游与民俗旅游的兴起
过去，中国出境旅游的主要形式是团体旅游，但现在越来越多的中国游客更喜欢定制旅游或免费旅游。其根源在于中国出境游客出境体验的增加，对旅游个性化提出了更高的要求。可以说，同样的“旅游套餐”已经不能满足中国消费者的需求。
携程的数据显示，选择自由旅行的出境游客比例(42%)几乎与选择追随该群体的游客比例(44%)相同，而越来越受欢迎的定制旅游和主题旅游占在线预订总数的14%，在2017年增加了220%。一线城市居民与非一线城市居民出行方式也存在明显差异。在一线城市，越来越多的出境游客会选择自由或习惯的出行，而非一线城市的出境游客则更喜欢集体旅游。
4.中国出境游客更喜欢提前介绍。
大多数中国出境游客都提前制定了自己的旅游计划，在制定行程时，他们在很大程度上依赖于各种网络和社交平台。51%的人提前两到六个月开始制定策略，而年轻人的计划周期相对较短，通常是一个月，还有8%的人在旅行开始不到一个月后才开始计划。
当然，规划周期的长短也会因目的地而异，例如日本、韩国和香港等熟悉的短途旅游目的地，而欧洲、美国或其他较具异国情调的旅游目的地则需要较长时间准备。
第二，洞察力：三种典型的中国出境旅游消费者
1.区域黑马：新的一线城市
2017年，北京、上海、深圳、广州等传统一线城市出入境游客超过10个非一线城市。这些快速成长的黑马，被称为“新一线城市”，在西安排名第一，2017年增长32.3%，其次是长沙（232%）、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京、哈尔滨和昆明。在这些新的一线城市中，新富裕的中国出境游客正成为海外消费市场不容忽视的增长来源。
高净值群体通常指的是净资产超过600万元人民币的个人，与此不同的是，新富阶层的主体是“事业稳定、生活富裕”的男性，他们的可支配收入通常高于平均水平(每年21至30万元人民币)，这是一种热爱旅行的追求生活中美好事物的人。其中，年龄在45岁至54岁之间的成年人更有可能与群体一起旅行，而25岁至34岁的年轻人更有可能自由旅行。
新一线城市新富豪的用户肖像：男性占主导地位，年龄在25-34岁至45-54岁之间，兴趣集中在旅游、个人理财和教育领域。
老年人更喜欢在国外旅行和购物方面的主流选择。他们大多选择泰国、韩国和香港等旅游景点，这些旅游景点深受中国游客的欢迎。他们对奢侈品牌越来越熟悉，他们的购买欲望也在增长，以满足他们日常的人际需求。
来自新的一线城市的新富人在旅行时仍然会考虑成本。目前，出国旅游是他们的常态，国内旅游是他们的主要选择。在国外旅行时，价格的差别是他们购买奢侈品的巨大诱惑。他们将深入研究免税和价格差异，优化消费，并做出物有所值的购物决策。
二。奢侈游戏：海外奢侈品消费者
据McKinsey（McKinsey）的一项研究显示，近年来，中国消费者一直是全球奢侈品消费量最大的驱动因素之一，到2025年，中国消费者占全球奢侈品消费量的44%。虽然中国人也在国内消费大量奢侈品，但中国奢侈品消费的2/3发生在国外。因此，相关企业必须关注经常出国旅游、经济较好的中国奢侈品消费者。
拥有高消费能力的中高端女性(家庭年收入超过300000元)是这一群体的主力军。他们强调生活质量，从物质和精神两个方面寻求满足。他们是奢侈品牌的忠实用户，对不同的品牌和产品有不同的兴趣；他们经常为了娱乐和商业而出国旅行(每年3次)，而飞行是他们首选的旅行方式。
海外奢侈用户的肖像：其中大部分是女性，年龄在25岁至34岁之间，她们更喜欢高端旅游和购物，更有可能花时间在健康和艺术欣赏上。
在出国旅游时，他们喜欢更加个性化，热衷于舒适和优质的旅行，喜欢乘坐商务或头等舱，将选择5-6-7星级酒店或豪华精品酒店入住。就旅游目的地而言，他们通常更喜欢远距离购物的目的地，如欧洲国家，或更有异国情调的度假目的地，如中东、非洲、柬埔寨、不丹等。
中国游客一直是爱马仕(Hermès)、古驰(Gucci)和香奈儿(Chanel)等高端奢侈品牌的忠实用户。但今天，他们不同于过去，当他们购买更复杂，但也更挑剔。在寻求商品质量和品牌价值保障的同时，还要考虑这些品牌是否受到名人的青睐，是否具有在社交媒体上“分享和传播”的价值。因为这些品牌中的许多在国内也有商店，他们更多的是寻找在中国没有的商品，更多地关注海外购物的体验是否“舒适”。
3.90年代后觉醒的一代
“90后”是指1990年至1999年出生的年轻人，他们是中国最特殊的消费者之一。他们成长在一个经济增长强劲、物质繁荣的时代，在这个时代，中国与外国交往频繁，更加开放。他们是中国第一代数字原住民。对他们来说，智能手机几乎是他们身体不可分割的一部分，他们继续通过许多在线平台了解外界，并渴望自己探索。同时，关注自我表达也是这一代人最重要的特征之一。
与新的前线集团和奢侈品消费者不同，90 年代更注重“独特”和“排他性”，希望在各个方面与他人区分开来。 这种“区分”不一定是指使用或穿着知名品牌产品所带来的外部视觉差异，而是更内在的“独特”和“排他性”，这可以强调人群中独特的“我”而不是“我”。 同时，他们寻求精神上的充实，注重教育，不断追求自我完善.. 说到旅行，90 年代后，它渴望探索和“在一个异国他乡中发现新的自我”。
据知名咨询公司rtg称，对于90后来说，在出国旅游时放松和体验当地文化远比购物更重要。根据iAudience的说法，90后比团体旅游更容易自由旅行，这样他们就可以根据自己的需要自由掌握行程，体验深度旅行的乐趣。同时，与志同道合的旅游伙伴在社交媒体上分享他们的旅行时刻也是他们享受旅行的一种方式。
与新的第一线和奢侈品消费者不同，90后一代在关键词搜索方面没有明确的品牌偏好。相反，他们更多地关注诸如“国家公园”、“旅游伙伴”和“免税”等关键词。虽然他们不太重视特定的品牌，但90后喜欢通过社交网络寻找有趣的“小东西”，并在社交网络上炫耀自己的“战利品”，在合作伙伴中炫耀自己独特的个性和美感。因此，对于零售品牌来说，生产独特、有趣、共享价值的小东西也是值得考虑的产品策略。
三.对营销人员的影响
1.大刀阔斧地看它，然后详细地开始。
据观察，这三类上诉群体分布在中国的不同地区，在许多其他方面也存在一些差异。因此，尽管中国出境旅游市场潜力巨大，但营销人员需要从一个大的角度出发。对于中国出境游客来说，过于宽泛的策略不利于品牌推广。营销人员必须了解不同类型的中国出境游客的偏好和动机，才能制定一套细致有效的策略，以赢得不同群体的青睐。
二。让出站消费者在正确的时间做出正确的购买决定。
从旅行前的介绍、旅行期间的体验到旅行后的分享，在中国游客出境旅游的整个过程中，有“两个关键节点”，这对他们做出购买决定非常重要：
第一个关键节点是游客在旅行前制定购物策略和计划。品牌影响旅游者的黄金时刻是游客积极寻找旅游目的地和购物场所，当游客看到的品牌或产品时，更容易“抓住人民的心”。能够抓住黄金时刻的品牌将比那些没有早期意识的品牌拥有更明显的竞争优势。因此，我们强烈建议营销者在出国前通过各种营销手段与潜在的中国出境旅游集团联系，使品牌能够从早期就融入他们的旅游计划中。
第二个关键点是激活“更有效”的店内消费。品牌可以通过优化商店的购物体验来影响游客的最终决定。由于不同的出站消费者有不同的偏好和需求，定制购物体验尤为关键。例如，奢侈品消费者喜欢享受无忧无虑的购物体验和优质服务，而90后消费者更喜欢所谓的“独特”体验，这样他们就可以将购物体验作为旅行的一部分。
3.通过预订简化消费过程
随着越来越多的中国游客选择免费旅游和定制旅游，他们更加关注自己的行程，“最大化”他们在国外的时间和体验。在这个过程中，他们经常忘记他们买什么或想买什么。我们可能会注意到，由于旅客在机场逗留时间较短，他的购物清单上已经列出的物品太短，无法购买。
从离开前的潜在客户到最终的店内客户，这一过程常常会受到许多“混乱和无法控制”的无用信息的干扰。因此，除了考虑如何提前与旅客联系并利用他们的旅行时间表之外，营销人员还可以考虑使用更方便的“机场限制包装”来帮助旅行者缩短购物时间或使货物在国外旅行时更容易携带。
我们的建议是激活潜在消费者的预订意向，这样可以大大缩短注意和购买之间的过程，从而创造一种新的免税购物体验。品牌和免税零售商可能会考虑为预先购买的顾客提供特殊的排队，更多的奢侈和高端品牌甚至可能为不喜欢麻烦的奢侈品购物者提供登机口送货服务。这些新的购物体验可以刺激更多的购物需求，让游客感觉自己像在家里，而不是在一个匆忙而嘈杂的机场。这种新的购物体验也使消费者更愿意通过社交媒体向朋友炫耀，从而激发出更多潜在客户。
第四，未来：“倡议”与中国出境旅游消费者的未来
倡议是21世纪古代丝绸之路贸易路线的再现。这一经贸外交项目在东南亚、东欧和非洲等71个国家耗资数十亿美元。这条狭窄的陆地走廊和航线占世界人口的一半，占全球国内生产总值的1/4。中国计划在友好国家的基础设施和贸易方面投资1万亿美元，到目前为止已经投资超过2，100亿美元。同时，“倡议”也改变了中国公民前往这些国家的签证要求。在71个国家中，有30多个国家实行免签证或即期签证，超过7个国家接受了有条件的免签证或电子签证。
一、中国的出境游客数量继续上升，目的地更加多样化。
中国的邻国将继续受益于游客数量的强劲增长；与此同时，遥远的、更有异国情调的旅游目的地也将同时增长。
由于只有10%的中国公民持有护照，我们预计将有更多的“首次出境游客”访问韩国、日本和泰国等主要旅游国家，而大量中国游客仍将涌向这些地区。
然而，计划带来的旅游便利将刺激有经验的出境游客前往更多的异国旅游目的地，特别是在中东和中国游客尚不熟悉的其他目的地，如柬埔寨、缅甸、老挝和越南。
二。商务旅客成为旅游零售的一个新领域。
今天，商务旅客预计将占所有旅客的20%，占自定义旅行的30%。
，中国与其他经济体之间的跨境贸易将呈现爆炸式增长趋势。我们期望商务旅客能走得更远更频繁。随着商务旅客消费能力的增强，他们对旅游零售的贡献将进一步扩大，成为其背后的核心动力。
3.合理的海外购物，消费者追求更独特、更昂贵的购物体验。
，这些“陷阱”导致了旅游消费的平均支出激增。随着打击力度的加大，这些“不正常”方式造成的旅游消费平均支出将下降。同时，随着跨国公司进入中国二线城市，消费者获得高质量产品的机会越来越多，这也将抑制游客消费海外旅游时对品牌价值和价格差异的追求。然而，一些产品仅在国外销售，独特的购物体验仍然是吸引这些消费者的关键因素。
因此，虽然海外旅游消费可能会在一定程度上下降，但消费者的消费意愿仍然很强，这意味着他们可能倾向于购买更昂贵的产品。
4.由“景区签约”向“深体验”转变。
随着出境旅游经验的积累，中国出境旅游者越来越精明。从目的地的选择，我们可以发现，他们的偏好正从简单的摄影“这里之旅”转向追求更独特的旅游体验。这一趋势也更符合当前公众社会心理的重大变化，即从追求“物质资产”到追求“无形资产”(如难忘的经历和记忆)。
