[]“携程在手，说走就走”的广告即将翻开新篇。
6月6日，携程在官方微博上宣布了著名演员彭玉燕的签约.据百度百科全书报道，彭玉燕出生于中国台湾，移居加拿大，在加拿大不列颠哥伦比亚省大学主修经济学，具有更多的国际背景。
在为携程代言之前，彭玉燕作为其他旅游品牌的代言人，拍摄了一系列广告，并担任该品牌活动“秋楼一夜”的特别房东，带领租户探索上海的风景。
据了解，彭玉燕拍摄了携程最新的TVC广告电影和平面广告，将于6月6日在国家机场、高铁、携程旅游离线商店等地推出。同时，彭玉燕还将担任携程国际品牌Trip.com香港、澳门和台湾的代言人。
对于新发言人的启动，携程将其视为官方层面的“战略”形象伙伴关系。
携程品牌负责人黄维谦在接受采访时表示，携程希望通过新的发言人来接触所有年龄段的用户，特别是年轻用户和国际用户，从而为该品牌注入活力。
同时，携程希望利用这位新发言人将“更好玩、更勇敢地战斗”的品牌理念传递给用户。根据黄维谦的说法，彭玉燕的形象阳光明媚，鼓舞人心，被歌迷亲切地称为“热心的旅行博主”。同时，每出戏都获得了专业的技巧，成为自己的强项。“在密切关注用户需求的变化，不断创新技术和产品的同时，‘新技能’的获得也被写入携程的基因中。”
携程的发言人及其战略意义
携程的发言人战略一直与携程平台的战略密切相关。
早在成立之初，携程就通过“鼠标水泥”成功地开辟了一种新的在线旅游模式。2006年，创办人梁建章在携程正处于发展边缘的时候重返学校学习。六年来，面对激烈的竞争，伊隆和同游、图牛等OTA的新星，携程的领先地位岌岌可危。2013年，梁建章再次执掌该集团，创办了第二家企业。
当时携程正在全面向移动转型，内部创新，建立BU系统，除了投资并购和打价格战，这直接影响到市场结构。携程还开始在客户端创建新的品牌形象，并扩大携程的用户影响力。
2013年，携程首次推出了明星发言人。2015年，携程的负责人在接受“老虎嗅探”采访时总结说，当时请邓超为他代言是携程品牌广告的一个转折点。在此之前，携程更多关注的是能够直接评价和反映效果的表演广告。
负责人也直截了当地说：“打价格战要花一千亿美元，至少要让人知道你在打价格战，所以开始做广告，签邓超。”
当时，邓超还没有因为“奔跑人”而开启演艺事业的新高峰，但他的影视魅力和成熟内向、温和低调的形象被认为符合携程的品牌特征和主要服务客户的时代。
黄维谦说，邓超为携程说话时，展示了“精英商人”的形象。同时，他的支持也与携程的“无线战略”相吻合，也符合携程应用的“商务旅行”的特点和“一键操作”的方便功能。
据报道，邓超的品牌广告投资后，渠道投资回报率(回报率)较高，虽然明星代言价格并不便宜。
据报道，邓超的代言到2017年，虽然没有具体数据显示品牌广告的效果，但今天携程财务报告显示，无线交易量已占携程平台交易量的80%，同时，“携程在手，说走”的口号多年来也让更多的用户从情感的角度了解和理解携程品牌。
开拓新市场。
在新发言人上任两年后，携程的意图是很明显的。
在过去的两年里，携程一直处于困境之中，在其成立20周年之际，品牌形象的恢复和更新是一件有计划的事情。此外，携程本身的巨大规模，使它难以保持较高的增长率，以及来自不同市场的竞争对手的阻力。携程的“沉没”和“走出去”也必须找到更合适的代言人，以增强品牌效应，为进一步转型奠定良好的品牌基础。
具体来说，携程在行业中的定位大多指向“商务旅行”，留下了“携程用户更老”的刻板印象。尽管携程内部并不缺乏商业和营销创新，但它仍然很难自然地与诸如“年轻”、“动态”和“免费旅行”这样的标签联系起来。
然而，黄伟强解释说，携程品牌本身具有“普遍性”。第50、第60帖子小组都关注Ctrip的产品，以及通过PC或移动电话发布70、post80和post90s预订产品。目前，90后、00s也在使用携程旅行照片等相关创新产品。
黄维谦表示，携程在品牌营销方面一直在积极尝试，试图覆盖各个阶层、各年龄组。例如，与穆迪音乐节的合作将涵盖更多的年轻用户；在体育营销层面，与上海马拉松赛、NBA、CBA和环法自行车赛等活动的合作将更侧重于商业用户等群体；影视娱乐的植入合作旨在覆盖所有流行用户。
“在这位发言人的合作方面，携程将关注商业客户和高净值客户，而携程的忠实用户在很长一段时间内并不短缺。除了这些先前确立的优势外，携程还将专注于其他用户群体的需求。”黄维谦说。
影响更多的年轻人是近年来携程品牌营销的一大趋势。去年，当美国偶像的学生出现时，携程与乐华奇子签订了品牌合作协议。今年，携程还与腾讯视频的青年团培训项目“创造营”合作，吸引了更多的关注，尤其是年轻用户群体-95岁以后，00岁以后等等。今年，携程还与腾讯视频公司的青年团培训项目“创意营”合作，吸引更多关注该项目的用户，尤其是年轻用户群体、后95名、后500名等。
数据显示，携程29岁以下的年轻用户是近几年来增长最快的，从五年前的30%上升到今天的50%。年轻的“Z一代”(20世纪90年代中期至2010年出生的群体)也是携程目前研究的重点。
除了巩固客户群体原有的优势和吸引更多年轻人外，新发言人还与携程的“全球化”和“低端战略”密切相关。这位新发言人还将出现在携程线下商店和Trip.com覆盖的香港、澳门和台湾的品牌广告中。这也是携程线下商店和Trip.com首次引入品牌代言人。
以线下店和低星级酒店为基础的下沉战略和以Trip.com为“前沿阵地”的国际化战略是携程的重要成长支撑。
携程2019年第一季度业绩显示：携程第一季度离线店面近8000家，成交量增长三位数；低星级酒店2019年第一季度同比增长约60%；携程国际业务收入攀升至总收入的35%；国际酒店和国际机票的增幅是同期中国出境游的两倍多。天空之旅的直接预订业务收入也比去年同期增长了约250%。
对于携程来说，“沉没”和“外出”的战略地位是毋庸置疑的，但携程两大战略的“KPI”并不轻。
一方面，携程首席财务官王晓凡在最近的携程财务电话会议上提到携程的“下沉”目标：“鉴于携程在所有目标市场的渗透率很低，尤其是在二线城市和中国其他低线城市的用户中，我们坚信携程至少有可能将中国市场上现有目标用户的数量增加一倍。”
另一方面，携程的国际航线从中国、大中华区和亚太地区延伸到全球，未来几年的目标是将国际业务收入提高到总收入的50%以上。
为了实现客户直接增长和业绩增长这两种策略，品牌投入生产量合理，开拓市场意识是必须采取的一步。
黄维谦说，依靠彭玉燕的形象，可以让香港、澳门、台湾等地区的用户对Trip.com和携程品牌有更好的了解；第二，在了解彭玉燕的粉丝群体的基础上，通过合作，携程的离线商店也可以更好地切入更多的年轻客户。
值得注意的是，黄维谦补充说，通过彭玉燕的认可，各个年龄段的用户也会关注携程的休闲旅游产品。
“与携程合作的叠加效应让彭玉燕发挥了作用，深刻的旅游人才标签也被放大了。从社交平台信息来看，彭玉燕喜欢探索未知、追求艺术和美食旅行。近年来，携程认为旅游、主题旅游等产品符合彭玉燕等旅行者目前的旅游需求。”
为什么OTA邀请一位明星为他说话？
明星营销应该在什么位置进入市场？携程对此已经很熟悉了。
携程一直在各个领域与明星、名人和KOL合作营销。今年将继续提高营销效率，覆盖各行各业的观众，同时与更多用户进行沟通，并在垂直细分方面进行更深入的挖掘。黄维谦说，这些针对不同客户群体的有针对性的营销策略属于IP圈营销的范畴，不同于商业代言合作的形式和范围。“就彭玉燕的形象代言而言，它的模式是以携程品牌提升20周年、线下商店的促销需求等为基础，涵盖内地和香港、澳门和台湾。”
值得注意的是，携程内部人士透露，携程要求明星代言带来正面的投资回报。为新发言人的启动做准备。
事实上，自去年下半年以来，随着资本寒冬理论的普及，携程还在市场活动（包括明星营销）的提前“冬季”的准备工作进一步优化，以提高营销效率，同时削减营销预算。
这一举措立即取得了成果。携程的最新结果显示，2019年第一季度销售和营销成本同比下降15%，而按非美国一般会计准则计算，销售和营销成本占净营业收入的27%，而2018年同期为31%，前一季度为34%。
这表明携程在交通获取和转换方面取得了良好的效果，而ROI继续提高。我们认为，这反映了我们有效的产品驱动营销活动和服务质量的不断提高。“黄维谦解释说。
如何推出新的发言人来评估ROI，黄伟谦提到，品牌曝光率、绩效考核涉及到不同营销手段的层次比较，“这种合作涉及到网上、线下商店，以及海外平台发布效果的不同，还进一步观察。”此外，结合明星代言，携程营销将扩大到开展一系列业务活动。通过营销裂变等手段，继续传播携程品牌的影响，最终从多维综合实现预期的营销效果。“
黄维谦说：“本质上，形象代言，即品牌IP，最终将涉及用户的关注和产品预订，我们也希望为用户提供更多的‘推荐’产品。”
据观察，目前许多OTA明星的代言，除了在市场上创造一定数量的品牌话语权外，还没有统一的质量和效果综合评价指标。究其原因，主要是由于品牌营销转型困难，尤其是旅游产品的低频率、复杂的决策和长周期，价格比较仍然是消费者预订的一个重要的前期行为。
然而，在OTA领域也有好的和受欢迎的明星代言。
在Priceline上市之前，曾在“星际迷航”(Star Trek)中饰演库克船长的威廉·沙特纳(William Shatner)被要求承认，90%的美国顾客被库克的角色吸引来尝试Priceline在线旅游服务。很多年后，在2014年美国的超级碗(SuperBowl)广告中，Priceline推出了情景喜剧“生活大爆炸”(Big Bang)，该剧经常向“星际迷航”(Star Trek)致敬，让饰演佩妮的凯莉·库科(Kaley Cuoco)与库克船长合作，打破第二道墙，唤起双方支持者的安慰和喜爱。
也有报道说，威廉·沙特纳选择持有同等价值的Priceline股票，而不是在与Priceline签约时直接认可费用。威廉·沙特纳(WilliamShatner)也被视为最聪明的品牌代言人之一，因为自那以后，Priceline收购了Booking.com，股价也大幅上涨。
品牌驾驶是对现有载体的巨大补充。一些业内人士认为，制造更好的产品，使品牌成为经典和不可替代的，可能是运营商应该看到的方向，而不是追求年轻和性感。
站在20年前的巅峰，除了提升品牌代言，携程还将在产品和服务上迈出下一步，只会吸引更多的关注。
